今年双十一，冰洗线上实现了两位数增长。是行业破冰，还是只是因为低价的刺激?

纵观去年以及今年的相关公开数据，可以一窥背后的逻辑。

规模稳增 均价下滑

去年双十一，冰箱首次遭遇负增长。而今年，冰箱线上逆转下滑态势，实现量额双增。其中，冰箱线上零售额同比增幅近25%，达54.8亿元。零售量上，冰箱线上零售量同比增幅超30%，达216.7万台。

今年洗衣机线上，在零售量和零售额上，都实现了双位数增长，一扫去年的个位数小幅增长的阴霾。今年洗衣机线上零售额同比增幅超20%，达59.3亿元。洗衣机线上零售量同比增幅超20%，达363.1万台。

均价方面：今年双十一，冰箱线上均价为2531元，同比下滑近5%。按门体来看，单两门冰箱、三门冰箱、对开门冰箱的线上均价，均有所下滑，且下滑幅度都在8%以上。近年来一直很“火”的十字四门冰箱，在今年双十一也成为厂家力推的促销款，下滑幅度近5%。冰箱中，只有法式多门冰箱这一门体的线上均价实现了增长，增幅近7%。

洗衣机线上均价为1634元，同比微幅下滑。分产品类型来看，波轮洗衣机、单洗滚筒、洗烘一体滚筒洗衣机降价明显，其中洗烘一体洗衣机的下滑幅度最大，超13%，其均价跌至3109元。而在去年的双十一洗衣机线上市场中，洗烘一体洗衣机的均价为3579年，去年波轮洗衣机、洗烘一体洗衣机的降幅，均未超过3%，且单洗滚筒洗衣机的均价不降反升。

需求回暖 低价刺激

从上半年冰洗的走势来看，上半年冰洗的走势相对乐观，冰箱回暖，洗衣机也实现了稳健的增长。

公开数据显示，今年上半年，中国洗衣机市场发展稳健。零售量1685万台，同比增长5.0%，零售额335亿元，同比增长3.7%。2019年上半年我国冰箱市场略有回暖。零售额458亿元，同比微降0.3%；零售量1631万台，同比增长2.0%。

不过，虽然冰洗行情好于去年，整体的走势是平稳向上，但总体来看消费需求并没有出现大的增长。结合冰洗均价的集体下滑的情况来看，今年双十一线上冰洗规模上升，更多还是依赖低价的刺激。

毕竟，在需求呈平缓递增，电商红利的逐年消散的态势下，今年的双十一线上冰洗市场，在价格的较大力度的普降刺激下，才抢夺了更多的用户流量。

值得注意的是，这轮双十一降价，与标榜“高配平价”的互联网品牌“搅局双十一”，也有着一定的联系。今年双十一前，以小米、小Biu为代表的互联网品牌家电，都“剧透”了一波极致性价比的爆款。以苏宁“小Biu为例，双十一才发布的变频风冷法式多门冰箱，以及8公斤变频波轮洗衣机，到手价分别是1999元、899元。苏宁极物小Biu对开门冰箱，468L大容量，一级能效、变频风冷，双11价1899元；苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机，10公斤，双11价1888元。得益于极高的性价比，今年这些互联网品牌走热，频频上榜各大平台销售榜单。

还有一个不容忽视的因素是，此次双十一冰洗规模大增，背后也不排除中小经销商自发性网批。近两年来，电商渠道加速下沉，中小经销商自发性网批盛行业内，因此线上零售市场的增速，也许没有我们看到的那么“美”。

线上高端 值得关注

整体均价的走低，不妨碍双十一期间线上高端市场的增长。

数据显示：今年双十一，线上冰箱市场中，8000元+、6000-8000元、5000-6000元，这三个价格段的冰箱销售额占比，都超过了5%。其中，8000元+、5000-6000元两个价格段的销售额占比，同比去年都略有提升。

线上洗衣机市场中，6000元+价格段的洗衣机销售额占比超3%，同比略有提升。4000-6000元价格段的洗衣机，销售额占比已超12%，同比提升超3%。

这和冰洗市场这两年的高端化增长势头颇为契合。以卡萨帝为代表的高端品牌，在近年来的增势，就印证了这一点。今年上半年，该品牌保持快速增长，扩大高端市场份额。上半年收入增长 15%，在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到 39.6%、 78.8%，提升 3.6 个、4.9 个百分点。其中，2019 年 1-6月，卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到 50.4%，提升 1.9 个百分点。

双十一高端消费的上扬，也是得益于互联网高端用户群体的崛起。

阿里研究院：互联网高端消费橙皮书数据显示：到2020年，上层中产及富裕家庭将翻一番，达到1亿户。而这之中，互联网高端消费群体是不容小觑的一大圈层，2020年，这一群体将达到6100万人规模，2011年-2010年之间这一群体的年复合增长率接近25%。

报告认为，这一群体最突出的特点是年轻，主力群体为80后客群。与互联网天然的紧密联系与受过良好的教育又是区别于普通购物者的显著特点。

包括冰洗在内，整个家电圈都已经进入了新的周期，双十一的两位数规模增长，或因为价格的刺激，或因为互联网家电品牌的搅局，这都是短期的消费爆发，是需求的提前消耗。也因此，春节前冰洗市场很有可能陷于平淡期。

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