曾造“手机神话”的夏新重回家电行业 却陷入低价陷阱

年轻消费者或许对于夏新这个品牌较为陌生。这个品牌曾经是VCD、DVD的头部品牌，在此之前还曾生产过黑白电视机，却因钟情于新风口，不断切换业务，一度将主营业务从家电调整为手机，试图借此摆脱债务危机。在经历了一系列波折后，它又回到了家电行业，只可惜当下的市场似乎没能延续它此前的传说。
　　酷爱追风口，曾造“手机神话”
　　夏新品牌经历了一系列的更迭，最早可以追溯到1981年成立的、以黑白电视机起家的厦新电子有限公司。其于1993年进入当时火热的录像机市场，三年后又进入在当时新兴的VCD市场，并一举拿下行业前三。1997年厦门厦新电子股份有限公司成立，背负着厦门首家中外合资企业的光环，于同年在上交所上市，并在次年的上市公司业绩排名中位居榜首位置。2003年该公司正式更名为夏新电子股份有限公司（以下统一简称为“夏新”）。
　　不过好景不长，VCD市场激烈竞争，产品利润不断压低，导致夏新2000年和2001年的业绩大幅缩水，还被扣上了“ST”帽子。除了涉足DVD外，夏新于2000年宣布布局手机市场，并在2003年进军笔记本电脑市场，同年，时任总经理的李晓忠还将手机业务定为主业，表示要将这个业务“做深做透”。
　　布局手机业务的契机，源自一家主动上门的韩国手机设计公司，认为方案可行的李晓忠拍板，夏新推出了当时非常罕见的双屏设计手机A8，这款“会跳舞的手机”一度成为爆款，在当年拿下单款产品8亿盈利的成绩，成为国产机“第一代机王”，被业界视为神话。
　　这段时间是夏新的高光时刻。全球竞争力组织曾于2003年首次对中国1243家上市公司进行排名，当时夏新位居第二名，仅次于中石化。2005年，夏新品牌估值也一度高达70.62亿元，还邀请当时爆火的超女冠军李宇春代言新一代产品，借助粉丝效应吸引年轻消费者。
　　无论是录像机、VCD、DVD还是手机、笔记本电脑，夏新选择进入的行业，在当时均属于较为火热的领域。短短十余年，夏新就从家电行业跨界到手机行业，不断追逐当时最热的风口。期间甚至还曾喊话成立合资公司进军汽车行业，但在9个月内未投入1分钱的情况下又迅速宣布退出，而夏新当时推出的笔记本产品，也是从OEM开始，产品生产倾向于加工改造，连李晓忠都直言“笔记本卖了两年都没赚钱”。
　　夏新能够从手机业务获益，能在2006年与波导共同撑起国内手机市场70%的份额，自然有其营销模式的优势，不过更重要的还是其恰逢国内手机品牌受到国家政策保护的尾声。有分析人士就曾认为，夏新手机之所以能够扭亏得益于库存的解决，而非此前重金投入的技术研发，其手机当时更依赖韩国机型，优势仅限于营销和外观设计。企业战略布局缺乏长期规划，钟爱追风口，这也导致夏新此前很长一段时间缺乏针对产品研发端持续且务实的投入。
　　手机业务几经转手，最终梦灭
　　夏新当时显然意识到了技术对于企业发展的意义，对3G进行重金投入，并在2004年联合爱立信开发WCDMA 3G手机、在2005年又宣布与高通达成合作。不过2005年后手机生产核准制的启动和2008年后备案制的实施，外资品牌和山寨手机也大量出现，无疑对夏新的手机业务造成了严重打击。即便是当时被誉为“扭亏高手”的卢振宇在2007年底接任总裁，也没能扭转夏新的颓势。这一次，夏新还未来得及借3G盈利，2008年便陷入保壳危机，于2009年被暂停上市。
　　至此，夏新开始经历一连串的重组、收购，上市公司部分“*ST夏新”被象屿集团借壳，于2011年以“象屿股份”恢复上市，夏新的手机业务则更名为“夏新科技”，被联想移动前高管刘志军和四川九洲、中科创投三方组建的公司以1.35亿元的价格拿下，并由联想移动前总裁刘志军负责经营。在刘志军的带领下，夏新科技重新杀回3G和手机行业，转型智能手机，还在2012年与360联合推出特供机大V系列，在得到较好的市场反响后于2013年继续推出该系列产品。
　　不过夏新手机依然没有逃过昙花一现的命运，2014年便开始走下坡路，2016年年初便再次传出团队出走、股东撤资、停产休假等消息。当时曾有评估报告称，夏新自2014年起便不再盈利，2016年1月-4月净利润亏损1亿元，营业收入仅170万元，自2015年9月夏新董事会“收缩经营”的决议起，该公司再没接到新订单合同。
　　夏新曾经一度被看好的手机业务，此时也成了“烫手的山芋”。2016年，四川九洲集团旗下四川九洲创业投资有限责任公司（以下简称“九洲创投”）转让夏新科技有限责任公司49.215%的股权，挂牌价格仅1万元。当时有分析认为，2016年4月30日夏新净资产账面价值-3251万元，转让标的股权评估值为-1731万元，受让方还要同意并承诺出资代替厦门夏新移动向四川九洲集团偿还858万元债务，解决99名离职员工的薪资社保问题和11名职工的安置问题，支出要数千万元。

中国家电网查询企查查发现，2017年1月，九州创投、刘志军等将手中的夏新科技股份，转让给由吴荣兴担当法定代表人、吴业庆实际控制的厦门合力成长实业有限公司，夏新再次易主。不过目前夏新相关手机产品已无法从各大电商平台上找到，夏新兜兜转转的手机梦也最终宣告失败。
　　重回家电行业，却陷入低价陷阱
　　易主后的夏新，再次将家电作为自己的主营业务，不过这一次为何会出现这样的战略变化，尚不得而知。中国家电网注意到，夏新官网上陈列的产品包含3C数码、生活电器、厨房电器、大家电、影音电器和个人护理六个大类，细分的产品品类十分丰富，不仅涵盖电视、冰箱、电热水器、燃气热水器、消毒柜、油烟机、净水器、空气净化器等品类，就连集成灶、洗碗机等新兴厨电品类和吸尘器、破壁机、煮茶器、挂烫机等小家电品类也均有涉猎。
　　在夏新科技的大家电列表中，甚至可以找到茶吧冰箱这样的产品
　　如果这些品类的产品全部由夏新自主研发并生产，在短短几年内就需要耗费巨额资金，这对于曾陷入巨额债务危机的品牌来说，似乎并不太现实。此外，不少家电品类已经形成成熟的产业链，让回归家电行业时间不算太长的夏新，以代工促研发，似乎也不具备很强的说服力。那么，一种可能性就是其委托产品制造成本较低的工厂进行代工，以这种模式来快速拓展产品品类，并将对产品价格较为敏感的消费者群体，作为销售的重点目标。
　　中国家电网在查阅夏新在京东平台上产品销售情况时发现，其车载冰箱评论过千的价格均在200元-400元档位，但千元档的家用冰箱评论均为0；不少洗衣机评论数过千的价格基本在500元-600元这个档位；电视产品在139元至3599元不等，不过销售表现较好的产品在400元-2000元这个区间内，其中价格不足千元的产品居多。
　　事实上，从2016年至2020年，夏新曾屡次登上地方抽检的“黑榜”。江苏省工商局曾公布2016年上半年全省流通领域电视机商品质量抽检结果，共抽检88批次，其中2批次不合格产品种就包含一款夏新的产品；杭州市市场监督管理局通报的2018年网抽信息和通讯设备抽检情况中，AMOI夏新商标的多款机顶盒和音箱被检出不合格；上海市质监局于2018年9月发布的平板电视产品质量监督抽查结果，抽检的25批次产品中，有2批次不合格，其中就包括夏新品牌的液晶电视；上海市市场监管局还在2018年对家电进行抽查，夏新的冷藏冷冻箱和全自动洗衣机被检出不合格；重庆消费者权益保护委员会也在2020年12月发布12款家庭影院比较试验结果，夏新标签的产品在5项测试中未能达标；商丘市市场监督管理局和消防救援支队也前不久对全市电器取暖产品进行抽查，夏新牌超大落地取暖器也被检出输入功率、电源连接和外部软线项目不合格。
　　中国家电网也注意到，上述不合格产品的生产企业，除了少数标注为夏新生产或监制外，其它均为非夏新的其它厂商，在一定程度上验证了其存在大量委托代工的情况。这也反映出夏新的一个问题，就是低价产品往往制造门槛不高，产品功能偏少且质量难以保障，很难在消费者群体中形成口碑效应。同时，品牌也容易陷入低价销售的陷阱，产品的低利润会导致品牌研发端缺乏投入的动力，又要面临大量同质化低价产品的竞争。如果这种情况长期发展，很容易成为产品升级趋势下的牺牲品，遭到市场的淘汰。
　　令人唏嘘的是，夏新曾经在影碟机、手机等时代形成的品牌价值，在其主营业务的不断摇摆中逐渐消失殆尽，即便回归家电行业后，似乎也没能找到合适的定位。目前“夏新科技有限责任公司”的公众号保持着每周一篇推送的频率，除此以外，似乎很难找到夏新其它更有力度的宣传渠道。营销宣传声量不大，产品又陷入低价陷阱，未来夏新还能在家电行业中找到新的突破口吗？

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