2021年中国彩电市场进入黄金盘整期

进入2021年，彩电市场将迎来诸多利好因素：因新冠肺炎疫情而延迟的两大国际体育赛事——2020年东京第32届奥林匹克运动会和2020年欧洲足球锦标赛将在8月开赛;我国超高清视频产业再上台阶，中央广播电视总台8K超高清频道于2月1日试验开播，今年的央视春晚也将进行8K直播，8K内容端快速补齐;此外，Mini LED电视将在今年开启大规模商用，新技术的成熟或将点燃高端电视市场。全球TV老大——三星电子甚至将自己2021年电视销售目标调升至5000万台，为历年之最。诸多利好交织的2021年，中国彩电市场能否重现“大年”盛景?

诸多利好集中释放

2020年的电视市场可谓风雨交加。上半年，在新冠肺炎疫情的影响下，诸多品牌的生产和销售环节受到影响。下半年，生产经营步入正常轨道之后，上游核心器件的液晶面板又进入涨价周期，供货紧张，电视终端价格也应声而涨。2020年彩电市场量额双降的局面在所难免。

放眼2021年，彩电市场有诸多利好值得期待，这或许能让彩电业在风雨之后见到彩虹。因新冠肺炎疫情而延迟的两大国际体育赛事——2020年东京第32届奥林匹克运动会和2020年欧洲足球锦标赛将在8月开赛;人们期待奥运会和欧洲杯这两大四年一度的国际体育赛事将带动一系列体育经济现象，或许能够进一步提振彩电市场。Omdia中国区研究总监张兵在接受采访时表示：“总结以往的经验，体育赛事仅是提前透支了彩电旺季的销量，但是不能否认其对彩电品牌形象塑造的正面作用。”

国际大型体育赛事的举办也对加速了超高清视频产业发展的脚步。《中央广播电视总台8K超高清电视节目制播技术要求(暂行)》正式发布，被行业视为是总台备战东京奥运会和北京冬奥会的8K转播做出的重要举措。中央广播电视总台8K超高清频道已于2月1日试验开播，预计将在2022年北京冬奥会举办前正式开播。桎梏8K电视发展的内容缺失问题正在逐步改善中，行业专家一致认为，8K内容丰富度提升为8K电视终端的销售拉动起到了积极作用。

在电视品类方面，2021年被成为Mini-LED背光电视商业化元年，奥维睿沃(AVCRevo)预测，2021年Mini-LED电视全球出货预计达到400万台，未来5年Mini-LED电视将迎来高速增长期。各品牌纷纷发布相关产品。Mini-LED作为主攻的显示技术方向，TCL推出了搭载第三代Mini-LED显示技术的电视新品。康佳推出了8K Mini-LED电视新品，LG一口气推出十款QNED系列Mini-LED电视，三星发布Neo QLED Mini-LED电视产品。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受采访时表示，Mini-LED的推出有力强化和改良了当前主流的LCD电视的产品能力。随着消费者的购买能力提升，对收视基础需求之外的附加需求的延伸，以及高阶产品对多元化需求的满足，高端电视的渗透率势必会提高。

张兵则认为，Mini-LED作为一种可以任意叠加的万金油技术，可以丰富中高端市场的层次。他认为：“65英寸的OLED电视均价在3000美元，而65英寸的量子点高端电视均价在800美元，在800-3000美金之间还是有一定市场空间，而Mini-LED电视的出现，恰好可以填补这个空白。”

关键变量不容忽视

尽管有上文提到的诸多利好因素加持，2021年彩电市场仍然存在诸多不可预测的变量因素。例如，面板及相关原材料价格走高，新冠肺炎疫情发展走势和购买需求的提前透支等。

近期的媒体沟通会上，群智咨询总经理李亚琴表示，2020年6月启动的面板涨价周期预计将持续10个月，将延续至2021年4月。电视面板在内的主流的尺寸涨幅累计将达到50%以上，一部分电视规格超过80%甚至90%。群智咨询TV研究总监张虹表示，可以预计，受面板价格将持续上影响，彩电价格将维持高位，降价促销可能性和幅度将下降，对需求释放有一定的抑制作用。

此外，我国的新冠肺炎疫苗正在有序接种中，但是行业专家仍然对疫情走势对电视市场的影响表示担忧。“受防疫常态化影响，国内消费市场也受到一些影响。”消费电子大数据事业部总经理朱圆圆在接受采访时表示。张兵表示，若疫情继续恶化，有可能会出现影响生产销售的情况出现;若疫情转好，消费者有可能会将更换彩电等电子产品的消费转移到旅游和其他消费上。

对于三星将其2021年的销量目标调高至5000万台的决定，行业专家也表示这是基于今年彩电海外市场表现优异，并不可作为预言中国彩电市场大年的证据。数据显示，2020年第三季度，北美市场电视机共出货3910万台，已经超越中国成为全球第一大电视机市场。“2020年三星在除中国以外的海外市场实现了全面增长，尤其在北美和欧洲发达市场，分别实现了出货同比增长23.6%和17.5%。2021年的高预期也基于在北美、欧洲以及新兴市场的乐观预期。”朱圆圆指出。

市场进入黄金盘整期

历经数十年发展，中国彩电市场已经完成由增量市场向存量市场的过渡期。行业专家一致认为，诸多利好因素的集中释放也难在彩电市场掀起巨浪。尽管销量上无法再掀波澜，但是无论从产品新技术、营销竞争战略还是品牌集中度来看，2021年有望成为彩电行业的黄金盘整期。

2021年中国彩电市场零售量规模将达4396万台，同比下降1.2%，零售额规模将达1311亿元，同比增长8.4%。持续多年的价格战，让厂商伤痕累累。行业专家指出，在上游材料价格走高的“挟持”下，彩电行业有望逃脱出价格战竞争怪圈。借此轮液晶面板涨价周期，让中国彩电企业有空隙和时间进行竞争战略的调整。

“尽管2021年中国彩电市场并不会成为‘大年’，或将呈现出微降局面，但是却能成为企业经营策略调整和品牌竞争排序洗牌的黄金时期。”朱圆圆表示，从企业经营方面考虑，主流企业对利润的追求逐渐大过对市场规模的追求。

“受面板成本攀升影响，厂商会谨慎评估销量、价格以及利润三者之间的平衡。”董敏表示，价格战不会是市场竞争的主流，而且近年来也已经证明不是最有效的手段。在此大背景之下，企业会更多的将重心放在产品升级和消费者黏性维护之上，是有利于行业的可持续良性发展的。

环境跌宕期，彩电市场品牌集中度也将继续提升。“2021年头部品牌的事业计划相当激进，对于面板等核心材料的全年采购计划也比较坚决。”董敏表示。行业专家预测，头部品牌2021年业绩仍有增长可能，因其抗风险能力强，备货能力强，或将从二三线品牌中分食一些市场份额。

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