李光斗：海外订单骤降 中国家电行业如何逆境求生？

家电业的冬天来了。2020年第一季度，中国家电市场整体下滑 47.5%，其中冰箱市场下滑 37.8%，洗衣机市场下滑 41.3%，空调市场下滑 60.8%，热水器市场下滑 48.4%，这是自2008年金融危机以来，中国家电行业遭受的最严重的一次打击。

“国内小区封闭管理不能上门安装，商场全部关门不能卖东西，怎么可能不下滑？”格力电器(54.700, -0.28, -0.51%)董明珠3月中旬在一场论坛上表示。一季度格力电器营收几近腰斩，净利润也同比下降了 70%-77%，股价也一度跌幅达 27.5%。事实上自3月份以来，美的、海信等国内家电巨头相继推出或降薪或裁员的计划。

2月份国内疫情较为严重的时候，各大家电企业面临的是国内需求下降，同时海外催单但复工难、原材料供应不足和物流检疫的考验，到了3、4月份，疫情在全球蔓延，国内消费还没复苏，占市场半壁江山的海外毁单却一下子多了起来，更令人担忧的是，进入5月份海外订单可能悬崖式下跌。

改革开放的一大成果是中国已经成为全球制造业中心，成为世界上工业制造体系最完整的一个，中国制造的产品有230多种产量世界第一。家电行业更是中国重要的出口行业之一，出口额及贸易顺差分别占全国整体的5%及23%。据中国电子信息产业发展研究院统计数据，2019年上半年中国出口的彩电、冰箱、洗衣机等大型家电出口数量分别占中国家电各分类总产量的49%、66%、33%，微波炉、电烤箱、燃气灶等电器的外销比例更是超过70%。如今这些数字全都变成了负数，部分企业还受到海内外股价的影响，损失更为惨重。

经过残酷的竞争，中国家电行业的集中度已经非常高，几家巨头牢牢占据约八成的市场，再次整合的可能性已经不大，中国家电行业该如何面对这个冬天？

显然等待国际市场重启短期内已经不现实，在“同一个世界，共同在家”的情况下，进一步催生的是“宅经济”。人们出门不容易，对“宅”的条件要求就相应提升，以冰箱为例，以前年轻人的观念是不吃隔夜菜，冰箱买迷你，能放下一些啤酒、饮料、雪糕就够了。但现在不行，水果、蔬菜、粮油都是要囤起来的，这无形中对冰箱的空间要求就更大了。

这时候冰箱的大小决定了生活的幸福程度，疫情过后，买大容量储存类家电会慢慢成为趋势。

第二，是开辟新蓝海市场，也就是生产个性化产品。

疫情期间会发现一个现象，由于全国性的社区封闭快递不能送货上门，买“大件”的人很少，这方面消费出现滞后，但是买小家电的人却非常多，尤其是一人份电饭煲、迷你小烤箱等。

据民政部数据显示，目前中国单身成年人口已超过2亿，其中独居成年人大约7700万，这些“空巢青年”普遍居住在一线城市，大多拥有较高的可支配收入和较强的消费水平，追求良好生活品质，所以各式各样的小家电广受他们追捧。甚至有人说：你要问什么可生死相许，小家电肯定是第一位的。

第三是顺势而为，柔性生产。

在疫情中一大批企业倒下，也有大批企业反应迅速，立刻转产。早在今年1月1日至2月7日间，全国已经有超过3000家企业新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务。

生产日化产品的宝洁公司利用自身条件调整生产链，开始生产75%酒精消毒液和84消毒液；能源企业中石化因拥有大量口罩原材料熔喷布，改造了11条生产线开始生产口罩；特斯拉造呼吸机，香奈儿生产防护服……

更有企业不仅是临时转产度过眼下难关，已经着眼于未来技术与科技的升级。日前吉利宣布首款防病毒的“全方位健康车”上市，董明珠也通过直播秀硬核科技：格力杀新冠病毒空气净化器。

海尔的全场景健康家电逆市热销，包括超保鲜冰箱、“56度C”自清洁空调、超声波离子蒸汽双重杀菌洗衣机、光波巴氏消毒柜、海尔御玺智能马桶卫浴等。据中怡康数据，2020年第八周，海尔冰箱以42.1%位居第一；第七周，海尔洗衣机以47.7%位居第一；海尔空调的零售量超越格力，位居第二。

作为国内复工复产最早的一批企业，海尔集团则利用数字化建立人才储备池、提前布局本地化供应商，提高本地化配套率及接驳式物流等方式解决了复工过程中遇到的难题。

为了克服商场不开门的问题，将销售场景从线下搬到线上，和阿里等平台合作实现疫情期间国内销售逆增长，同时，随着全球众多消费者隔离在家，海尔的卧式冰柜在欧洲畅销，健康小家电通过直播在泰国创下销量新高。

疫情期间，海尔通过其工业互联网平台卡奥斯平台，帮助中小企业复工复产，集团总裁周云杰表示：通过这个平台，海尔集团为社会提供了4600多万个口罩，140多万套防护服和230万件隔离衣，其中有20多个7000多万件的防疫物资，卡奥斯平台也成为全国中小企业复工复产监测大数据平台，覆盖全国的30个区域18个行业。运用大数据精简削减成本，提高了生产效率和精准度。

未来家电行业的竞争会越来越激烈，占据销售半壁江山的海外市场竞争也会更加激烈，进行品牌升级、品牌出海，提升企业的全球化形象和影响力是必然选择。

去年美国前总统奥巴马夫妇投资的首部纪录片《美国工厂》直观展示了福耀玻璃(19.230, 0.47, 2.51%)的出海之路，福耀玻璃占中国市场的65%，但它的目标是做全球供货商，到美国建厂则是其海外战略的重要实施步骤。

在家电行业中，海尔是最早走出国门的企业，也是目前在海外市场占有率最高的企业，2016年，海尔还以55.8亿美元的天价收购美国通用电器公司，这是中国家电业最大的一笔海外并购，让海尔从一家青岛本土企业一跃成为跨国白电领导者，也标志着海尔再度加速国际化进程。

只是拥有完善的产品体系和全球化的战略布局，中国家电行业才能逆境求生。

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