近两年，伴随互联网的快速发展及电子商务的普及深化，中国网络零售交易额快速增长。特别是家电，线上渠道的销量更是直线上升，增幅远远超过传统渠道。2013年8月12日，中国电子信息产业发展研究院主办、中国电子报社承办的“中国家电网购高峰论坛”在京举行，并发布了《2013上半年家电网购分析报告》(以下简称《报告》)。

《电器》记者获悉，2013上半年，空调、冰箱、洗衣机、平板电视以及空气净化器在线上渠道表现抢眼。《报告》显示，该五大品类今年上半年在线上渠道的零售量及零售额的增幅均超过100%。与此同时，这五大品类的线上销售还呈现出了高端产品加速普及、品牌竞争白热化等鲜明特征。

高端产品占比提升

据《电器》记者了解，《报告》的研究范围为2013年上半年度针对家电类产品所发生的网络购物行为，尤其聚焦该行为所形成的行业市场，主要数据支持方为北京中怡康时代市场研究有限公司、艾瑞咨询集团和京东商城。

在空调线上市场，定速空调和变频空调正呈现出此消彼长的发展态势。《报告》显示，与去年同期相比，2013年上半年线上定速空调的零售量和零售额分别下降了6%和10%。《报告》预测，空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空调普及，也在悄然改变线上的消费走势，下一步空调制造企业和渠道商会共同发力，加速线上变频空调对定速空调的替代。

冰箱线上市场的高端化趋势主要体现在大容积产品升温、三门及对开门冰箱占比大幅提升。《报告》显示，随着80后、90后成为消费主力，2013年上半年191~230L冰箱的市场占比已经达到29%，以往少人问津的230L以上产品也开始升温，市场份额攀升至5%。与此同时，三门冰箱的销量也保持稳定增长。中怡康监测数据显示，今年上半年，线上渠道三门冰箱的市场份额同比增长接近6个百分点，其中“多温区、大容积”等特点是三门冰箱受到消费者青睐的重要因素。

以大容量为特征的高端化趋势同样体现在了线上洗衣机市场。《报告》显示，目前5.6~6.0kg容量段产品已经成为线上消费群体的首选，1~月累计市场份额达35.3%。紧随其后的是4.6~5.5kg容量段的产品，市场占比为31.2%，说明洗衣机消费结构升级正在线上线下同时快速推进，并有加速的趋势。因此《报告》认为，对大多数年轻消费者特别是经济条件较好的群体而言，相比几百元甚至更少的售价差别，大容量产品带来的使用方便更具诱惑力。

2013年上半年，平板电视线上销量突破200万台，销售额突破60亿元。在平板电视线上销售规模不断扩大的同时，线上产品结构也表现出从小尺寸逐渐向中大尺寸过渡的特点。《电器》记者翻阅《报告》时注意到，在今年上半年的平板电视线上销售总量中，32英寸平板电视占据39%的市场份额。该尺寸平板电视之所以受欢迎，除了本身价格较低、尺寸基本满足用户需求的优势外，新一轮节能产品惠民工程也起到了巨大的推动作用。

作为新兴的家电，高端空气净化器上半年在线上的销售占比也稳步提升。《报告》指出，3000元以上产品的市场份额已经达到33.6%，增速超过市场平均水平，在各个价位段中居首，说明趋优理念正引领线上消费者选择更为高端和智能的空气净化产品。

线上销量增长显著

《电器》记者从中国家电网购高峰论坛获悉，空调业三大巨头格力、美的、海尔2013上半年的线上表现虽然抢眼，但是优势远不如线下明显。工业和信息化部赛迪软件与信息服务业研究所所长安晖表示，今年1~6月，空调线上销售量为105万台，同比增长超过100%，零售额接近30亿元，同比增幅接近150%。“受新一轮节能产品惠民工程的影响，预计下半年线上空调的能效结构将继续快速升级，节能产品将继续唱主角。在价格段上，2000元以上价格段的产品成为主力，高端产品市场份额接近30%。在品牌方面，越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设，二线空调品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹以及TCL在线上市场销量的总占比较去年提升了10个百分点。

冰箱方面，2013上半年无论从产品、货源，还是人员方面，冰箱厂都加大了对线上渠道的投入。截至6月底，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，同比增幅超过250%，远远高于正在缓慢复苏的线下市场。在销售前10名的排位顺序上，与线下有所不同，奥马、TCL的销量在线上渠道排名靠前。因此《报告》指出，随着线上布局的逐渐完善，以及冰箱销售旺季的到来，主流品牌下半年有望依托高端产品普及进一步强化差异化竞争力，在市场份额上出现较大的增长。

据悉，线上洗衣机市场销量排名前10的企业占据了大部分市场份额。较高的市场集中度也反映出该领域一二线品牌的强势，这一特点和冰箱、空调较为一致。不过与冰箱和空调市场几乎被国内品牌所垄断迥然不同的是，外资品牌在洗衣机市场具有更强的话语权和更大的市场份额，特别是在滚筒洗衣机领域更具优势。

与线下渠道类似，平板电视线上市场表现出国产品牌领跑、国际品牌跟随的格局。康佳、海信、创维等国内五大电视机品牌在线上渠道的销量居于领先地位。据安晖分析，与外资品牌相比，国内彩电品牌在产品结构上调整，在外观、功能和价格上相对平衡，并有针对性地开发和投放适合线上市场的平板电视，使国内品牌在线上渠道游刃有余。

空气净化器是家电行业中屈指可数的国外品牌的零售量和零售额全面占优的品类。上半年，以飞利浦、松下和夏普领衔的外资品牌占据市场零售量和零售额的70%和83%，对国内品牌具有压倒性优势。某业内人士对《电器》记者表示：“虽然国内从事空气净化器的企业近年来数量激增，但整体来讲国内品牌更侧重中低端市场，技术和销量与国外企业都有差距。国内进入空气净化器市场较早且具有较高知名度的企业有亚都、海尔、美的以及远大等。”

(关键字：家电 冰箱 空调)