家电行业：延后消费逐步释放 6 月或更乐观

主流电商平台表现优秀 618 促销发力 6 月家电销售或有明显提振

2020 年 618 电商节主流电商平台维持较高增长，疫情中延后的家电消费需 求持续释放，在五一期间促销后，家电产品再次迎来大促。各大平台销售 数据反映出销售规模的快速增长(官方微博披露，京东平台 618 期间订单 金额同比增长 34%，苏宁全渠道销售同比增长 129%)。5 月家电社零同比 增速为+4.3%，但受到各个电商平台在 5 月中下旬提前开启 618 预售影响， 部分家电订单延后至 618 电商节成交，结合 618 表现，家电 6 月销售或有 更乐观表现，且在龙头公司依托品牌优势发力线上促销的情况下，线上产 品更突显性价比特点，销售或进一步受到提振。

龙头家电品牌发力促销 份额有望加速集中

家电企业积极拥抱新零售渠道，直播叠加线上优惠，流量加速向线上、向 龙头汇聚。其中，6月17日起格力电器(58.840, 0.78, 1.34%)继续由董事长董明珠直播带货，17-18 日共直播 3 场，以更为年轻化的营销思路，并辅以直播价格优惠，带动流 量转化，官方微博披露，格力 618 直播销售达到 102.7 亿元。美的集团(59.770, 1.92, 3.32%)携 全系列品牌及产品，多渠道促销推广，有望继续提升市场份额，其中官方 微博披露，6 月 18 日 0 点至 0 点 33 分，美的系品牌全网销售额超过 10 亿元，6 月 18 日单日美的京东自营店成交 16.5 亿元，同比+54.2%，并在 京东竞速榜及苏宁悟空榜中家电产品成交额均保持领先。

618 京东订单金额同比增 34% 家电产品美的成交领先

京东平台规模继续提升，再次超过前一年双 11 规模，官方微博披露，2020 年 618 购物节期间(6 月 1 日-6 月 18 日)京东平台累计下单金额达到 2692 亿元，同比增长 34%，超过 2019 年双 11 期间京东平台累计下单金额(2044 亿)。家电依然热销，618 当天，31 秒电视成交额突破亿元、2 分钟空调成 交额突破 5 亿元。龙头企业继续以品牌、产品吸引消费者，根据京东竞速 榜(6 月 1 日-6 月 18 日期间)，家电全品类成交额前三为美的、海尔、格 力(其中，家用空调品牌成交额前三为美的、格力、奥克斯，冰箱前三为 海尔、美的、西门子，洗衣机前三位海尔、小天鹅、美的)。

天猫、苏宁平台做大品牌影响力

天猫平台继续引领电商节成交总额，官方微博披露，618 消费季累计成交 6982 亿元，且 2020 年 618 首小时成交额同比+100%，直播带货等模式也 广泛应用于家电产品，带动直播成交增长。苏宁线上线下渠道均参与 618 活动，官方微博披露，6 月 18 日 24 小时内全渠道销售规模增长 129%， 家电龙头依然保持份额优势。根据苏宁悟空榜，618 期间(6 月 1 日-6 月 18 日)，家用电器全渠道销售额排行前三分别为美的、格力、海尔(其中， 家用空调前三为美的、格力、海尔，冰箱前三为海尔、美的、容声，洗衣 机前三位海尔、小天鹅、美的)。

风险提示：疫情冲击及宏观经济下行;地产后周期影响超出预期;原材料 价格及人民币汇率不利波动。
 

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