一叶知秋。刚刚出炉的三季报显示，家电业已进入寒冬，美的、格力、青岛海尔等三大家电品牌难以幸免。
中怡康白色家电事业部总经理魏军11月1日向《第一财经日报》记者分析指出，房地产和政策两个车轮集体哑火，作为消费大类的家电自然动力不足。预计家电业到2018年才会走出这一轮低谷，这将是家电业的最后一轮大洗牌。他建议，企业参与价格战的同时快速调整产品结构，否则难以坚持这么长时间的价格战。
不过，奥维咨询总裁文建平乐观预期，尽管2015~2017年进入回调期，但是一则智能家居会派生出新的智能家电产品需求;二则中国企业国际化的空间仍然巨大;再加上，前几年政策透支效应消化后，国内家电市场仍将有每年5%~8%的正常增长，因此预计10年后中国家电业的总产值将达到3万亿元，“大家不要被现在的回调吓倒了!”
业绩回调 寒意逼人
2015年前三季度，美的集团实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%;净利润110.12亿元，同比增长23.0%。不过，美的集团2015年第三季的营业收入增速明显放缓，同比下跌9.1%，至288.65亿元。
而格力电器2015年前三季，营业收入815.23亿元，同比下跌17.16%;净利润同比微增1.27%，至99.5亿元。其中，格力电器2015年第三季的收入增速也是低于前三季的速度，收入同比下跌22.52%，至314.1亿元。
青岛海尔2015年前三季，营业收入626.4亿元，同比下跌11.14%;归属上市公司股东的净利润34.3亿元，同比减少18.62%;毛利率达27.76%，同比提升2.18个百分点。而青岛海尔作为大股东的海尔电器，2015年前三季收入下跌7.5%，至475亿元，其中洗衣机、热水器业务的收入同比分别增长3.7%、2%，但渠道综合服务业务同比下跌8.3%。
二线品牌的业绩下跌得更惨。海信科龙2015年前三季营业收入192.3亿元，同比下跌12.56%;净利润4.6亿元，同比下跌35.42%。其中，海信科龙2015年第三季也是收入增速低于今年前三季，收入同比下跌14.8%，至56亿元，而且亏损4602万元。
美菱电器2015年前三季营业收入83.7亿元，同比下跌4.74%;净利润同比下跌32.32%，至1.62亿元。其中，美菱电器今年第三季的收入增速也是低于今年前三季，收入同比下跌20.44%，至19.4亿元;第三季的净利润同比下滑95.6%，至353万元。志高股份，或许受益于老板李兴浩亲自披挂上阵，2015年前三季扭亏为盈，实现净利润7685万元，营业额66.3亿元。
总体而言，中国白色家电行业正承受下行压力。多家上市公司不但2015年前三季业绩同比下滑，而且第三季的跌幅大于前三季的跌幅。而按常规，7、8月正是空调销售旺季。因此，虽然天气尚未正式入冬，但是家电业的寒意已经逼人。
应该悲观还是乐观
魏军分析说，白电企业今年三季度表现都不好，是受大环境的影响比较大，目前国家整体经济大环境低迷，GDP增速降至7%以下，家电行业作为消费大品类必将首当其冲。另外，之前拉动家电规模的两个车轮——房地产和政策“集体哑火”，也是主要原因。目前家电行业的推力不足，前期家电下乡时期形成的高销量基数还没有进入明显的替换周期。
日前，二孩政策有望刺激内需。魏军认为，二孩政策将提振与婴童相关的家电产品销售，如儿童空调、儿童洗衣机、吸奶器等，但对传统家电的拉动作用不明显。婴童产品的拉动两三年就会有效果，但对传统家电的拉动需要的时间就长了。
“综合来看，我们判断家电行业到2018年才会走出这一轮低谷，进入行业规模的新增长期，继而完成最后的市场筑底。这一段低迷时期是最后一轮的家电行业大洗牌，企业首先想的是如何活下来。扎实练好内功，主动参与竞争。保持现金流，参与价格战同时要快速调结构。结构不调整难以坚持如此长时间的价格战。”魏军预言。
不过，奥维云网总裁文建平乐观预期，未来10年中国家电业仍有望保持5%-8%的发展速度，10年后产值有望突破3万亿元。支撑来自于，一是未来3-5年将是中日韩企业在全球市场全面决战的关键时期，奥维预测2020年中国有望超过日韩，成为全球家电行业执牛耳者;二是国内家电市场已进入产品结构转型和升级的阶段，就看企业如何有效服务客户。
文建平解释说，2015、2016、2017是一个经济周期，明年、后年都不会太好。但决定中国家电业的未来，不只看现在，还要从大的趋势看。一是智能家居会引起新的购买欲望，到2020年智能终端会派生出3000-4000亿元的市场。二是中国品牌走出去的冲动、能力都在增强，随着日系品牌退出，中国企业如能顺势而为，到2020年在境外将增加5000-6000亿元收入。三是再加上国内家电市场5%-8%的年度自然增长，所以到2020年中国家电业的总产值会达到3万亿元。
奥维助理总裁张彦斌也补充说，今年家电业的业绩不好，一是经济增速下滑，二是去年库存比较大，如果没有前几年的政策透支消费，以及去年开始的空调价格战，也不至于出现今年的业绩下滑。中国经济已经进入新常态，家电业的低增长、个别年份的负增长也很正常，现在中国一年的家电销量空调约4500万台、冰箱约4000万台、洗衣机约3500万台，彩电约4000多万台，在高位下出现波动也没必要过分担忧。政府也在想办法刺激内需，但二胎生育放开，对当下的家电市场，几乎没有影响;在几年、甚至十几年后，人口结构调整了，对家电业的影响才会显现。
转型路径各异 高端激战
其实，白电巨头们并没有守株待兔。它们都想办法，平伏经济下行压力带来的业绩波动。
海尔搭建U+智慧生活生态圈和互联工厂，欲把制造业和服务业联系在一起，提高附加值。今年第三季，海尔在青岛胶州的空调互联工厂投产，至今海尔在冰箱、洗衣机、空调、热水器四大产业已经建设了五个智慧互联工厂。《第一财经日报》记者最近就参观过海尔在胶州的空调互联工厂，它的精髓不只在自动化生产设备，而在于内、外部信息的互联。
背后的思路是，让用户参与产品研发、设计等过程，海尔提供差异化的产品，满足用户个性化的需求，同时企业获得更高的溢价和利润。
具体来说，用户先进入海尔大规模订制平台“众创汇”的首页，选择要订制冰箱、空调、洗衣机还是热水器。比如，假设你选择了空调，会有一系列模块让你选择：预算多少?风格是简约还是奢华?喜欢的外观图案是什么?是否增加除甲醛或手机智能操控的功能?产品的模块化设计，用户订制的信息与工厂的生产系统、采购系统互联，从而解决个性化需求与大规模生产之间的矛盾。目前，海尔用户已可以订制迪士尼卡通形象的个性化冰箱了。
美的一方面推动“双智”战略，智能家电、智能制造双管齐下，今年8月刚与日本安川联手成立了制造机器人、服务机器人的两家合资公司;另一方面，以电商为切入口，整合后台的物流、IT、数据系统，从批发模型转变为零售模型，通过供应链的扁平化，来提升效益。像美的电商公司的总经理吴海泉上周就透露，美的计划2016年从工厂到用户之间，产品的流转从N次变为2次，从工厂到仓库，从仓库直接送到用户手中，大大节约物流成本。
格力推进相关多元化发展，其央视广告已是格力空调、晶弘冰箱、大松小家电联动。今后，格力不只在终端产品，还会向上游模具、更上游的机械装备挺进。向产业链的纵向、横向扩张，谋求新的成长空间。
转型路径各异，它们共通的做法，都是转战高端。海尔着力打造的高端子品牌卡萨帝，今年前三季收入同比增长了34%;格力刚刚推出了油画空调;美的空调继续推精品工程。连二三线品牌也往高端走，美菱最近推出新LOGO“MELNG”，要扩大更高价值的变频产品的产销量;志高力推智能云空调;以往爱打价格战的格兰仕，今年双11都不参与低端低价战。
高端产品的竞争必然会加剧。像中韩自贸区协订签署后，韩国三星、LG都加大开拓中国市场的力度，LG最近以智能衣物护理机开路，想深耕中国洗衣机、冰箱等白电市场。
“目前国内企业都在转战中高端，这是国内企业不得不走的一条路，也是目前价格战此起彼伏、行业寒冬降临下的应对手法。”魏军预计，中高端竞争日趋激烈，市场规模也会扩大。随着中国实力增强，国民自信心的增加，国内企业反应速度等因素，高端产品的内资品牌占比会提升。”
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