房地产行业开展多样营销应对疫情影响

2月16日，恒大集团宣布，将于2月18日启动全国各楼盘销售特大优惠政策，全国在售楼盘75折售卖，并在首付、按揭等环节，给出不同程度的额外优惠。有业内人士表示，这或许是恒大全国联动促销给出的最大力度优惠措施。

事实上，受疫情影响叠加春节假期因素，面临销售压力的各大房企已开启集中优惠营销。此前，恒大、花样年、阳光城湖南区域纷纷推出低价购房、无理由退房、线上认购优惠等促销活动。

从贝壳研究院监测的1月份二手房销售数据来看，1月份链家18城二手房成交量环比下降38%。58同城、安居客发布的1月国民安居指数也显示，1月份一二三四线城市找房热度均有下降。

中原地产研究中心首席分析师张大伟表示，1月份网签数据与开发商发布的销售数据已有下降，但也不能完全反映目前市场的实时情况。

多地已开始应对疫情对房地产市场造成的影响，包括江西省、安徽省、上海市以及江苏省无锡市、陕西省西安市等相继发文稳定房地产市场。

2月12日，无锡发文指出，为了支持企业共渡难关保障经济平稳运行制定相关政策。至疫情结束，受疫情影响缴纳房产税、城镇土地使用税确有困难的，可申请房产税、城镇土地使用税困难减免。受疫情影响导致重大损失、亏损严重的长租公寓企业，可申请服务业企业纾困专项资金补助。

对此，中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞表示，疫情下房地产市场总体趋稳不会改变，当前没有必要也没有条件通过对房地产实施刺激政策来对冲经济下行压力，但应因时因地微调政策，确保疫情冲击下楼市稳定，从而支持宏观经济稳定。

诸葛找房数据研究中心分析师国仕英也表示，本次疫情对于购房需求没有太大影响，购房需求并不会减少，只是导致购房需求的延期，只是阶段性影响。当疫情过去后，随着需求的集中释放，开发商和改善性市场将迎来发展机会。

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创新销售模式房企力推“线上售楼处”

“无理由退房”“差价补偿”成标配

在防控疫情的同时，不少房企积极创新促销方式，将售楼处搬到线上拓展业务。为了增加获客量，解除线上购房者的顾虑，一定期限内“无理由退房”和“差价补偿”成为标配。

应对冲击

春节期间，房地产行业在防控疫情的环境下，线下销售业务全线“停摆”。为积极应对线下业务受到的冲击，多家房企推出了看房小程序、线上购房APP，并通过VR全景看房、抢电子优惠券、看房直播等方式，力推线上看房、订房功能，实现停业不停工。同时，为加大力度吸引线上购房者，更好地实现获客，不少房企推出“无理由退房”等活动，配合线上营销。

中国证券报记者梳理发现，截至2月16日，已有阳光城、融创中国、花样年集团、中国恒大、富力集团等房企推出了线上认购、“无理由退房”等活动。

相比第一批“试水”的房企，近期进入该行列的企业，活动持续时间相对较长、定金缴纳较少。以富力集团为例，2月15日，集团宣布推出“无理由退房”和“差价补偿”等购房优惠政策，承诺自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日，如客户放弃认购该房源，公司退还客户已缴纳的全部房款，并免收退房违约金；如6月30日前该房源价格下调，公司承诺补差价。此外，缴纳3000元认购定金的客户，可获得专属（一对一）售房管家定制服务。

最初开展该销售模式的房企，多将“无理由退房”期限设置为30天。2月9日，花样年集团宣布，为了让客户能够在线上更便捷、更放心地看房，并真正获得实惠，集团特别制定了“花样不打烊30天无理由退房”行动，即日起至3月30日，启用线上定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

房企开展“线上”业务，基本囊括了全国范围内的项目。有的房企仅对旗下部分区域项目推出了“无理由退房”，但涉及城市数量较多。以融创中国为例，2月10日至3月31日认购融创北京的指定项目，认购之日起享受30天内无理由退房，涵盖北京、济南、青岛、太原、石家庄等18个城市。2月9日，融创上海宣布了无理由退款政策，项目覆盖多个城市。

初见成效

中国恒大等房企晒出了线上业务成绩单，线上营销初见成效。

中国恒大称，自2月13日全面推出“网上购房”以来，各项销售数据呈现爆发式增长。其中，客户认购房屋47540套，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。中国恒大预测，未来几天网上认购累计可能突破10万套。如果网上认购转化率为70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元。

根据恒大的政策，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购书》，即可在恒大全国楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益。如购买楼盘价格下调，可获补差价，并可享受“无理由退房”权益保证。

居理新房平台负责人指出，疫情期间消费者仍有购房需求。投资性需求被挤压，而刚需不会因为疫情消失。疫情结束后，被抑制的需求将释放。疫情期间“网上购房”习惯将得到强化，房产交易“线上化”将成为趋势。

有机构认为，现阶段房企开启线上模式只是权宜之计。房地产交易属于大宗交易范畴，多数买房者还是需要实地感受，货比三家再三考量。诸葛找房数据研究中心分析师国仕英指出，线上售房模式效果有限，不能代替线下销售模式。

平台升级

与上述推出自己的线上售楼处不同，不少房企选择入驻网上平台的方式开展线上销售业务，借助中介平台的VR直播看房、专业经纪人等资源，进行集中展示所售新房项目。

在此背景下，不少平台对线上业务进行了升级。以58同城为例，旗下安居客宣布，为帮助房企应对疫情期间营销效率、提升开发商精准营销能力，推出“临感VR售楼处”，结合直播带看等形式，使售楼处置业顾问和找房用户在线实现互联、互动，强化开发商产品力的传达和购房者的用户体验，实现线上精准营销服务。

有的联卖平台配合推出了“无理由退房”等政策。以居理新房为例，公司宣布，目前已经有超过5000个项目入驻线上平台。平台通过视频直连免费咨询、VR看房、视频讲盘、实时直播等方式，可以24小时实时看盘，通过电子协议和线上支付渠道线上认购。此外，公司针对部分项目推出了“30天保价协议”和“7-15天无忧退房”服务。目前，公司线上售楼处认购量已突破100套。

对于房地产线上服务的发展趋势，克尔瑞研究中心指出，线上售楼处目前仍以展示为主，但直播卖房热度走高。交互性方面，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况。同时，沟通更加便捷，尤其是直播这种形式，在网红经济走热的当下，直播售房未来可能诞生带货能力强的明星销售人员。（来源：中国证券报·中证网）

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